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혁신 확산 이론 (Diffusion of Innovation Theory)

In Mkt Posted May 26, 2010
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이 이론은 커뮤니케이션에 대한 이해가 선행되어야 한다. 커뮤니케이션의 과정은 크게 몇 가지로 나뉘는데, 개인이나 사회에 정보 혹은, 기술의 혁신(innovations)등이 수용되는 전파 과정(diffusion theory)에 대한 이야기다. 1940년부터 커뮤니케이션에 대한 실증적 연구가 활발히 수행되었는데, 이러한 연구의 산물로서 콜럼비아 연구팀이 제시한 “2단계 전파 가설”은 대인(對人)커뮤니케이션의 중요성을 새롭게 인식시켰다. 여기서 나온 의견지도자의 개념은 정보흐름에 있어서 대인커뮤니케이션의 영향력을 부각시켰고, 그후 의견지도자에 대한 정의나 정보전파와 영향력 전파를 구분하려는 시도는 다단계 전파가설을 유도해 내기도 하였다. 개혁정보 전달(diffusion of innovations)의 과정에서 일반적으로 새로운 지식을 알려주는 것은 주로 대중매체이지만, 그 지식을 평가하고 채택하는 단계에서는 대인커뮤니케이션의 영향이 크다는 것으로, 이 분야의 대표적 연구로는 투표상황을 연구한 P.Lazarsfeld 등의 《민중의 선택》(The people's Choice)과 E.Katz 의 《대인(對人) 영향》(Personal Influence), 그리고 H.Menzel 의 《약품연구》(Drug Study), 그리고 E. Rogers 의 《혁신의 전파》(Diffusion of Innovations) 등을 꼽을 수 있다.
 
- 홍기원, 커뮤니케이션論, (서울:나남, 1984) -
 
■ 개혁, 혁신(Innovations)의 5가지 속성(Rogers, Shoemaker)
1. 지금까지의 관념이나 기술에 비하여 한 개혁내용의 상대적 효용성 내지 장점
2. 개혁의 내용이 현존하는 수용자의 가치,m 경험 그리고 욕구와의 일치성
3. 개혁의 복합성
4. 개혁의 소규모적인 실험 가능성
5. 개혁성과의 관찰 가능성
 
■ 전달(확산, diffusion) 요소
∙정보원(Source) → 창안자, 과학자, 변화주도체 혹은 의견선도자
∙메시지(Message) →개혁(상대적 이점이나 적합성 등과 같은 인지되는 특질)
∙매체(Channel) → 커뮤니케이션 매체(매스미디어 대인 매체)
∙수용자(Receiver) → 사회체제의 구성원
∙효과(Effect) → 시간적 차원에서의 결과
1. 인지  2. 태도변화(설득)  3. 행동변화(채택 혹은 거부)
 
■ 수용(adoption)의 5단계 과정
 
인지(awareness) → 관심(Interest) → 평가(evaluation) → 시용(trial) → 수용(adoption)
 
1) 인지 : 인지단계에 있어서 수용자는 신제품(혁신)에 대하여 수동적으로 노출되어 그 존재를 알게 되지만, 아직 완전한 정보를 갖고 있는 상태는 아니며 정보탐색을 위한 동기부여가 되어 있지는 않다. 혁신의 수용은 그것에 대한 노출과 비례하므로 이 단계에 있어서는 대중매체가 효과적으로 사용될 수 있는데, 그것은 대중매체가 잠재고객당 저렴한 비용으로 혁신에 관한 정보를 반복적으로 제공함으로써 인지도를 넓혀 전체적인 수용과정을 가속화시킬 수 있기 때문이다. 
2) 관심 : 인지단계를 넘어서면 잠재고객은 혁신에 대하여 관심을 가지며, 보다 많은 정보를 얻기 위하여 능동적인 탐색에 참여한다. 이 단계에서 잠재고객은 혁신에 관한 지식을 얻으려고 적극적으로 노력할 것이므로 마케터는 탐색되는 정보를 제공하기 위하여 역시 대중매체를 널리 이용한다.
 
3) 평가 : 잠재고객은 현재 및 예상되는 미래용도에 비추어 혁신의 효용을 판단하고 시용여부를 결심하게 된다. 혁신에 대한 평가에 영향을 미치기 위하여 마케터는 개인간의 구전커뮤니케이션을 효과적으로 이용할 수 있는데, 그것은 잠재 고객들이 신제품의 구매와 관련하여 지각된 위험을 감소시키기 위하여 동료, 이웃이나 친구들로부터 정보를 얻기 때문이다. 한편 이 단계에서는 대중매체가 너무 일반적이어서 개인적인 강화를 제공해 주지 못하므로 인적판매가 보다 효과적이다.
 
4) 시용 : 혁신이 자신의 문제를 해결하는데 적합한지를 판단하기 위하여 먼저 소규모로 시용해 본 다음에 혁신을 수용하든 거부하든 할 것이다. 이 단계에서는 이웃, 친구 거래점, 판매원 등이 대단히 중요한 영향력으로 작용한다.
 
5) 수용 : 시용단계에서 얻어진 개인의 경험(시용결과)이 긍정적이었다면, 잠재고객은 그러한 혁신을 계속하여 정규적으로 또는 대량으로 구매할 것을 결심하게 될 것이다.
 
- 세종대 경영학과 유동근 교수의 마케팅 스쿨(http://www.marketingschool.com/) -
 
■ 수용자(adoptors)의 비율
 
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  • 혁신자(Innovators) – 모험을 좋아함, 교양 있음, 복수의 정보 원천
  • 초기 수용층(Early Adopters) – 사회적 리더, 다른 사람들에게 인기 있음, 교양 있음
  • 조기 다수수용층(Early Majority) – 신중함, 많은 비공식적인 사회적 접촉
  • 후기 다수수용층(Late Majority) – 의심 많음, 낮은 사회-경제적 위치
  • 지각 수용층(Laggards) – 이웃들과 친구들이 주요한 정보 원천임, 빚에 대한 공포
 
가장 먼저 혁신을 일으키는 사람인 Innovators는 매우 소수(전체의 3%)이나 다소 사회 규범을 따르지 않는다고 간주. Early Adopters (전체의 14%에 해당)는 Innovators보다는 조금 늦지만, Opinion leaders로서 사회 규범을 잘 따르며 다른 사람의 모범이 되어 소속 집단 내에서 존경받으며 큰 영향력을 행사하는 사람들. 특히 신중한 Early Majority (전체 잠재 수요의 33%에 해당)에게 구전(word-of-mouth)을 통해 신제품을 채택하도록 설득하는 역할을 담당한다.
 
■ 혁신수용곡선의 활용. 연습 
 
혁신을 위한 Rogers의 수용 곡선은 논란이 있는 새로운 아이디어를 대중들에게 신속히 확신시키려고 하는 것은 무익하다는 점을 명심하게 해준다. 혁신자와 초기수용자에게 확신을 주며 시작하는 것이 훨씬 좋은 방법이다. 또는 수용자의 범주와 구성비율을 커뮤니케이션 목적을 위한 타겟그룹을 추정하는데 기초 자료로 활용할 수 있다.
 
■ 관련 기사
 
신제품, 사서 써봐야 직성 풀리는 얼리어답터 族 
 
에베렛 로저스가 1995년 펴 낸 '기술의 보급(Diffusion of innovation)'이란 책에서 처음 언급했다. 이들은 일단 마음에 드는 성능과 디자인을 가진제품이 나오면 일단 사서 써봐야만 직성이 풀린다. 단지 구매하는 것에 서그치는 것이 아니라 인터넷에 사용후기를 오려 이를 다시 다른 사람에게전파한다.
국내 최대의 얼리어답터 사이트(http://www.earlyadopter.co.kr/)에는 요즘 하루에도 150~200명씩 회원이 늘고 있다. 이 사이트를 운영하는 최문규(22.이바닥 대표)씨는 "2001년 8월 오픈했을 당시 6명이던 회원이 지금은 5만명을 넘어섰다"며...
/배현정 기자 hjbae@hk.co.kr  주간한국   2002-08-21 10:23:43

 

[얼리어답터란] Early + Adopter 신제품마니아 지칭
 
‘얼리어답터(Early Adopter)’란 Early와 Adopter의 합성어다.남들보다 빨리 새로운 제품을 구입해 이를 써봐야만 직성이 풀리는 사람들을 일컫는 말.로저스의 논문 ‘기술의 보급’(Diffusion of Innovation,1995)에서 처음 언급됐다.어느 특정 분야가 아니라 디지털 문화를 대표하는 모든 제품에 대해 ‘지식’을 기반으로 평가한다는 점에서 마니아나 오타쿠와는 다소 거리가 있다.보보스에 가까운 속성을 지니고 있으며

 


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